Pengaruh Cashback dan Persepsi Pajak terhadap Keputusan Pembelian Merchandise K-Pop di Surabaya dengan Harga sebagai Variabel Mediasi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Cashback dan Persepsi Pajak terhadap Keputusan Pembelian Merchandise K-pop di Surabaya dengan Harga sebagai variabel mediasi. Fenomena meningkatnya minat masyarakat terhadap merchandise K-pop mendorong pelaku usaha untuk menerapkan berbagai strategi pemasaran, seperti program cashback. Di sisi lain, pembelian merchandise K-pop yang umumnya berasal dari luar negeri juga dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap pajak serta harga produk. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antarvariabel tersebut dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada 83 responden yang merupakan konsumen merchandise K-pop di Surabaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda, analisis jalur (path analysis), dan Uji Sobel untuk menguji pengaruh mediasi. Pengolahan data dilakukan menggunakan program IBM SPSS Statistics. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Cashback berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, Persepsi Pajak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, Cashback tidak berpengaruh signifikan terhadap Harga, Persepsi Pajak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Harga, serta Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Sementara itu, hasil analisis mediasi menunjukkan bahwa Harga tidak mampu memediasi pengaruh Cashback terhadap Keputusan Pembelian maupun pengaruh Persepsi Pajak terhadap Keputusan Pembelian, yang dibuktikan melalui hasil Uji Sobel dengan nilai signifikansi masing-masing sebesar 0,261 dan 0,088 (p > 0,05).

==============================================================================

This study aims to analyze the influence of cashback and tax perception on K-pop merchandise purchase decisions in Surabaya, with price serving as a mediating variable. The phenomenon of rising public interest in K-pop merchandise has prompted business owners to implement various marketing strategies, such as cashback programs. On the other hand, the purchase of K-pop merchandise—which typically originates from abroad—is also influenced by consumer perceptions regarding taxes and product prices. Therefore, this study was conducted to examine the relationships between these variables and their impact on consumer purchase decisions. A quantitative approach was employed using a survey method, with questionnaires distributed to 83 respondents who are K-pop merchandise consumers in Surabaya. Purposive sampling was used as the sampling technique. Data were analyzed using multiple linear regression, path analysis, and the Sobel test to assess the mediating effect. Data processing was performed using IBM SPSS Statistics software. The results indicated that cashback has a positive and significant effect on purchase decisions, and tax perception has a positive and significant effect on purchase decisions. Cashback does not have a significant effect on price, whereas tax perception has a positive and significant effect on price; moreover, price has a positive and significant effect on purchase decisions. Meanwhile, the mediation analysis revealed that price does not mediate the influence of cashback on purchase decisions nor the influence of tax perception on purchase decisions, as evidenced by Sobel test results showing significance values of 0.261 and 0.088, respectively (p > 0.05).