Pengaruh Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pasien BPJS dengan Ekuitas Merek sebagai Variabel Mediator (Studi pada Layanan Kandungan dan Kebidanan RSI Hasanah Mojokerto)

Tren angka kunjungan layanan kandungan dan kebidanan di RSI Hasanah Mojokerto mengalami fluktuasi sejak tahun 2019 hingga tahun 2024. Hal ini diduga disebabkan oleh komunikasi pemasaran yang belum efektif dan efisien. Dalam konteks persaingan antar RS tipe C di Kota Mojokerto, penguatan ekuitas merek mampu menjadi salah satu langkah strategis untuk meningkatkan angka kunjungan layanan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pasien BPJS dengan ekuitas merek sebagai variabel mediator. Penelitian dilakukan secara kuantitatif eksplanatori melalui penyebaran kuesioner skala Likert kepada 104 pasien BPJS di layanan rawat jalan dan rawat inap kandungan dan kebidanan RSI Hasanah Mojokerto.
Hasil analisis regresi dan confirmatory factor analysis (CFA) menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek (B = 0,614; Adjusted R² = 0,313; p < 0,01) dan keputusan pasien (B = 0,109; Adjusted R² = 0,229; p < 0,01), sementara ekuitas merek juga berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pasien (B = 0,179; Adjusted R² = 0,719; p < 0,01). Lebih lanjut, ditemukan bahwa ekuitas merek mampu memediasi secara penuh pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pasien (B = 0,179; Adjusted R² = 0,716; p < 0,01).
Temuan penelitian tersebut menandakan bahwa efektivitas komunikasi pemasaran bergantung pada keberhasilannya dalam membentuk persepsi ekuitas merek yang kuat. Strategi komunikasi yang menekankan hubungan masyarakat, kegiatan edukatif, dan nilai-nilai syariah terbukti menjadi pendekatan paling efektif dalam membangun ekuitas merek RSI Hasanah Mojokerto. Temuan ini menggarisbawahi pentingnya dimensi emosional dan spiritual dalam pengambilan keputusan pasien pada rumah sakit berbasis agama.

=======================================================================

The number of visits to the obstetrics and gynecology services at Hasanah Islamic Hospital (RSI) Mojokerto showed fluctuations between 2019 and 2024, possibly due to ineffective and inefficient marketing communications. In the competitive environment of Type C hospitals in Mojokerto City, enhancing brand equity could be a strategic approach to increase patient visits.
This study aims to examine the influence of marketing communications on BPJS (Social Security Agency) patients’ decision-making, with brand equity acting as a mediating variable. A quantitative explanatory research design was employed, using data collected through questionnaires distributed to 104 BPJS patients from the obstetrics and gynecology outpatient and inpatient departments of Hasanah Islamic Hospital, Mojokerto. The questionnaire utilized a Likert scale.
Results from regression and confirmatory factor analyses (CFA) indicated that marketing communications had a significant positive effect on both brand equity (B = 0.614; Adjusted R² = 0.313; p < 0.01) and patient decision-making (B = 0.109; Adjusted R² = 0.229; p < 0.01). Brand equity also showed a significant positive effect on patient decision-making (B = 0.179; Adjusted R² = 0.719; p < 0.01). Furthermore, brand equity fully mediated the relationship between marketing communications and patient decisions (B = 0.179; Adjusted R² = 0.716; p < 0.01).
These findings suggest that the effectiveness of marketing communications relies on their capacity to strengthen perceptions of brand equity. Communication strategies that emphasize public relations, educational engagement, and Sharia-based values are the most effective in building brand equity at Hasanah Islamic Hospital, Mojokerto. The results highlight the importance of emotional and spiritual dimensions in influencing patient decision-making within faith-based healthcare institutions.