engembangan Model Social Media Marketing Activities (SMMA) Berbasis Brand Equity untuk Meningkatkan Purchase Intention di RS Swasta Sidoarjo

Pengguna internet menemukan brand baru melalui iklan media sosial sebesar 75%.Adapun sekitar 68% pasien rumah sakit di Indonesia memanfaatkan media sosial untuk mencari informasi fasilitas kesehatan. Media sosial dalam dunia pemasaran dapat memungkinkan perusahaan atau layanan kesehatan untuk menyampaikan informasi, membangun citra merek dan mempertahankan loyalitas konsumen. Pemasaran melalui media sosial memungkinkan perusahaan menciptakan aktivitas yang mendukung pembentukan ekuitas merek. ehingga mendorong pelanggan untuk terus menggunakan produk dan layanan perusahaan.
Tujuan penelitian ini yaitu untuk menguji dan menganalisis pengaruh variabel social media marketing activities terhadap purchase intention dengan brand equity sebagai variabel mediasi. Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Rancangan penelitian yang digunakan yaitu menggunakan data cross sectional. Pengambilan data menggunakan survey kuisioner dengan pengukuran skala likert. Populasi penelitian yaitu seluruh pasien rawat inap sesuai dengan kriteria inklusi. Pengambilan sample menggunakan metode purposive sampling pada ruang rawat inap kelas 1, 2, 3, VIP, Suiteroom dan President suite. Analisis data menggunakan SmartPLS 4.
Hasil penelitian Berdasarkan hasil pengujian didapatkan hipotesis antara lain : variabel SMMA terhadap Brand Equity berpengaruh secara langsung, dengan nilai R square 0,656 dan p value sebesar 0.000 < 0.05. Variabel SMMA terhadap Purchase Intention berpengaruh secara langsung, dengan nilai R square sebesar 0,631 dan p value sebesar 0.000 < 0.05. Variabel Brand Equity tidak berpengaruh secara langsung terhadap Purchase Intention, dengan nilai R square sebesar 0,003 dan p value sebesar 0.528 > 0.05. Variabel Brand Equity tidak mampu memediasi variabel SMMA terhadap Purchase Intention, dengan nilai p 0,544 > 0,005.
Kesimpulan yang didapatkan yaitu karakteristik responden dalam penelitian sangat berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diteliti. Sehingga pemasaran menggunakan media sosial dapat dikatakan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap keputusan responden dibandingkan dengan brand equity di rumah sakit. Item advertisement dan perceived risk dalam SMMA juga berpengaruh siginifikan, sehingga item tersebut dapat ditambahkan pada model baru variabel SMMA.

=================================================================================

In this information era, social media has become an indispensable marketing instrument. The number of internet users who discover new brands via social media reaches 75%. In Indonesia, 68% hospital patients utilize the social media to gather informations regarding their intended health facilites. In the context of digital marketing, social media have allowed healthcare companies and service providers to disseminate information, develop their brand image, and maintain customer loyalty. Social media marketing also enables healthcare companies to create activities which improve their brand equity, and therefore, encourage customers stay with their products and services.
This study aims to examine and analyze the effect of social media marketing activities (SMMA) to purchase intention with brand equity as the mediating variable. This study is an explanatory research and employs a cross-sectional data collection technique using a survey questionaire where the answers are presented as Likert scale. The study population includes all inpatients in the President suite, VVIP, VIP, 1st, 2nd, and 3rd hospital care classes who match the inclusion criteria. A proportional stratified sampling method was employed and the data obtained were analyzed using SEM-PLS on SmartPLS 4.
This study found the following: 1) SMMA had a significant effect on brand equity with r square value 0,656, p<0.05 and purchase intention with r square value 0,631, p<0.05 and brand equity neither significantly affected purchase intention with r square value 0,0003, p=0.528 nor mediated SMMA and purchase intention p=0.544.
In conclusion, this study shows that respondents’ characteristics have a significant effect on the analyzed variables. It is also shown that social media marketing has a stronger effect on customers’ purchase intention compared to the brand equity of the hospital where this study was conducted. Advertisement and percieved risk variables have a significant effect on SMMA, and therefore, should also be included in the new SMMA models.